星巴克旗下的Teavana Tea Bar，一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。

令人意外的是，它竟毫无预兆的折戟沉沙：星巴克宣布，将关闭5家门店中的4家，仅保留一家“实验店”。

发生了什么？又意味着什么？

据美国新闻网站Buzzfeed报道，星巴克宣布，旗下5家Teavana 茶饮店（Teavena Tea Bars）将关闭4家。只保留西雅图1家，留作“实验店”。

其中位于纽约的3家茶饮店，将改造成星巴克咖啡馆；另外位于洛杉矶比弗利山庄的1家店，将在今年4月底关店。

——这几乎意味着，星巴克的时尚茶饮店计划，以失败告终。



一、曾经的茶界风向标，夭折了

星巴克创始人霍华德，曾对Teavana茶饮店给予厚望。

2012年11月，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。接着，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。

当时，星巴克创始人霍华德表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。

为了给茶饮造势，他宣称自己下午5点以后，不喝咖啡只喝茶。还亲自把美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞带到茶馆参观。



Teavana 茶饮店，是一个“非常星巴克”的茶馆。除去传统的茶叶、器具的销售，它还开始贩卖体验。

与星巴克不同的是，它的产品价格要贵一些。

它并不希望你买完就走，而是想留你在这里喝喝茶、聊聊天，打造与星巴克咖啡不同的“第三空间”。

在TeavanaTea Bar的店铺里，茶饮的选择比星巴克咖啡店里更多。茶以特别调配好的混合茶为主；在餐食方面它也很讲究，你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品。

美国的消费者似乎对这一套也很买账。他们开始走进Teavana，喝茶就和喝咖啡一样。

然而，仅仅2年多的时间，霍华德就决定关闭 5 家茶饮店中的 4 家，并将其合并到咖啡业务里。

二、增长缓慢的茶，搭上咖啡馆的快车 

到底发生了什么？

Teavana的发言人Alisa在一封邮件里写道：

“我们能集中资金和资源，通过星巴克零售店铺和Teavana的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。

通过星巴克的店铺，这些茶叶和茶饮产品，也能接触到更多的消费者，也能走的更远、更广阔。”

言下之意，Teavana茶饮店关门，也许并非是因为经营不善。

——既然大家能接受星巴克咖啡馆出售Teavana的茶叶，为什么不借助这么强势的渠道，把更多的茶叶，更快的卖给消费者呢？



另外，星巴克凭借强势的门店资源、强大的品牌辐射能力，不经意间也抢走了Teavana的业务。

霍华德曾表示，坚决不在茶饮店里卖咖啡。然而，却一直默许星巴克的咖啡馆里卖茶饮，一度还做过市场重点推介。

——既然随处可见的星巴克有更多选择，那为什么要去它的茶饮店呢？