巴黎市的春天奢侈品商场:中国客人的今昔
2016-01-03


巴黎市中心的奥斯曼大街永远熙熙攘攘。相隔一条小巷,“老佛爷”、“春天”两家超级百货商场的总店整整占领四个街区。一百多年来,这里一直是巴黎人的购物中心,如今更是中国旅行团的购物天堂。

从早到晚,不断有成团的中国游客乘坐大巴来到这里,跟着导游小旗的指引,排队进入商场,乘电梯直达中文退税处所在楼层,从那里开始短则一两小时,长则一天的购物之旅。

爱马仕、普拉达、梵克雅宝,这两家百货商场各大奢侈品牌云集,且自有退税系统,游客可以快速扫货、马上退税,导游则在团员退税时从商家那里敛收佣金。

最近几个月,春天商场却因中国旅行团的缺席显得特别清净,连店员串门时打招呼方式都改成了:

“怎么样?你们那儿有人吗?”

“一个人都没有!”

中文店员:和中国客人怎么“奢侈”

在巴黎的商场里,来自中国旅行团的客人极其容易辨认——他们年龄大多40岁上下,来自中国的二三线城市,穿着休闲服和运动鞋,应对马不停蹄的行程。

他们除了为自己购买奢侈品,还要给亲戚朋友买纪念品。这些人手里拎满路易威登、香奈儿、古奇等品牌的购物袋,或者干脆推一个大号的行李箱,把所有斩获悉数塞入。他们拿着智能手机,把亲朋好友发来的样图给店员看,或是拜托中文店员帮忙连上免费无线网络,用微信与国内亲朋远程核对款式和价格。年纪大的人认不全外文牌子,拿着购物清单甚至是护肤品的空瓶子向店员问路。

对这些不讲外语的中国客人来说,中文店员的特殊照顾是完成购物任务的保证。在奥斯满大街的老佛爷和春天商场,几乎每个品牌都有中文店员,数量占店员总数的三分之一。他们中有早期从东南亚移民到法国的华人难民后裔,也有新近从法国院校毕业的大陆年轻人。

中国客人预算充足、时间有限,决策下单非常迅速。卖过高级机械手表的台湾人Cecile曾经向一名中国商人一次性卖出30多块表,几近清空了整家店的库存。这位中国客人如此匆忙,以至于店员还在精心调校这些上千欧元的手表时,他已经拎着一堆空包装盒去退税了。

仰仗中国游客的巨大购买力,中文店员可以轻易登上业绩榜头名,但也因此要面对其他店员的积怨;若是恰好这家店实行个人业绩提成制度,中文店员更容易成为众矢之的。圈内甚至流行一个传说,某品牌中外店员矛盾爆发大打出手,门店不得不暂时歇业,等打完再开。

“同事和上司抱怨我的服务不够luxe(奢侈),但我和一堆中国客人怎么luxe”,Cecile无奈地摊摊手,她最终不堪压力自降薪水转行卖甜品。

奢侈品牌严格要求店员提供一对一服务,而中国客人往往三五成群,急切地要求中文店员同时提供服务。对法国客人,店员需要花大量时间说服他们加入常客计划,记录联系方式;对中国游客,店员可以名正言顺地省却这些环节。再如,奢侈品店员结账后需要绕出柜台,把商品交到客人手上并目送他们离开,而中国游客常常还没等结账完毕,就已经奔向下一个目标。

有的中国客人明确表示不要奢侈品牌提供的国际联保单,因为他们所在的城市并无这些品牌的门店。更有人出手阔绰,连用来退税的票据也不要。毕竟,即使没有高达12%的退税,大多数奢侈品的标价也比国内便宜三四成。

中国财富品质研究院2015年年初发表的报告称,2014年,中国人76%的奢侈品消费发生在境外,中国人的奢侈品消费额接近世界总额的一半。

谁动了导游的“奶酪”?

“这个月的业绩,中国人只占20%,真是灾难!”10月末,春天商场的法国女店员遇到熟人便抱怨。

她所供职的法国老牌珠宝店在中国知名度并不高,一件首饰的价格在400欧元左右,在旺盛时期依然备受中国游客青睐。中国客人喜欢选择价格不高而老少咸宜的珠宝首饰,带回国内馈赠亲友。

乍听上去,20%已经不少,但这其实远不及历史最高水平,更不用说十月初本就是中国游客大笔消费的十一黄金周。

2.95亿欧元

法国《世界报》2014年10月披露的报告显示,2013-2014财年,春天奥斯曼大街总店的营业额为8.76亿欧元,其中,中国游客贡献了2.95亿欧元,占比33.7%。与之相对应的代价则是,商场向相应旅行社和导游支付的“中间费用”达到3280万欧元。

早在2011年法国国际广播电台就曾披露:在巴黎接待中国游客的是一个由十几家华人旅行社组成的封闭而高效的网络。而导游按全团消费额的10%向商场收取佣金也是中法媒体上公开的秘密。

许多中国游客对此心知肚明,却并无怨言。一方面,奢侈品在欧元区有高度统一的定价体系;另一方面,中法之间的价差也让中国游客觉得已经捡到了便宜。

“导游就像商家请的推销员,商家给推销员回扣,没啥大不了的。”

来自中国四川的陈先生表示。他的导游从北京机场就开始给全团介绍,在欧洲买瑞士名表和法国名包多么划算。

如今,巴黎春天的店员们心照不宣的秘密则是:一定是谁动了导游的“奶酪”,他们中间流传着这样的说法:今年7月开始,巴黎春天大幅下调导游的提成比例,遭到导游联合抵制,中国旅行团由此开始避开春天,转战老佛爷。有的导游为了保证旅行团留在老佛爷消费,将成员护照统一保管。由于外国客人在退税时必须出示护照原件,这一做法轻易控制了游客的选择权。端传媒就此问询春天商场确认这个说法是否属实。然而截至发稿,春天商场并未就此予以置评。

春天的店员抱怨,商场顿时从“批发市场”变成了“免费博物馆”——与马不停蹄、出手阔绰的中国客人相比,法国客人常常只看不买。

在已经成熟的法国奢侈品市场,消费者的每次购买都是深思熟虑的决定,购买时机也比较特别,比如40岁、50岁生日或者20、30周年结婚纪念日等等。他们大多是奢侈品牌的长期消费者,买入一件奢侈品也意味着购买了终生售后服务。法国客人会花大把时间检视商品和服务的每个细节,具有极其强烈的权利意识——“就好比你卖给她一个梳子,她恨不得要你给她做一个发型。”曾在巴黎春天商场工作的店员Christine说。

想要从法国客人那里与中国客人同样的成交额,店员们需要付出不成比例的时间和精力。“法国太太买一块表要试个三四次,第一次自己来慢慢试,如果看上了几款,再带一个朋友参谋,一切顺利的话,最后才带着老公来下单”,Cecile解释。

与磨蹭挑剔的法国人比,看一眼标价就大肆下单的中国游客在店员们的眼里可爱得像天使,以至于许多人不打招呼、着急催促、大声喊叫等等缺点在付钱的那一刻都可以被忽略不计。Christine如此总结:

“对法国客人,我要在她们的无数要求失去理性之前及时说‘不’,而对于中国客人,我就让他们喊,喊得越大声说明他们越想买。”

在中国游客盈门的鼎盛时期,店员常常忙到懒得搭理法国客人。《世界报》报告显示,2013财年,春天商场法国客人人数首次出现下降,降幅6%。一名法国网友在报道下愤怒留言:

“到奥斯满大街的商场购物,我们几乎要为说法语、用欧元付账道歉。”

与此同时,高度依赖中国客人的春天商场营业额增速却急速放缓。2013-2014财年,商场的营业额只增长了6.1%;而之前两年,这个数字分别达到12%和22%。中国客人最爱光顾的珠宝、手表、皮具等配饰类的柜台对商场来说是利润率最低的部分。中国游客逐年增多,但商场的净利润率却在下降。这一切终于让巴黎春天开始重新审视中国旅行团带来的实际价值。

奢侈品业的“后中国”时代?

一些奢侈品牌比春天商场更早意识到,“中国大妈”爆买奢侈品的景象也许是一枚糖衣炮弹。路易·威登、古奇、普拉达、迪奥等中国人最青睐的品牌也已率先削减给中国旅行团导游的佣金。

中国财富品质研究院的报告显示,在中国政府打击腐败和欧元贬值的背景下,2014年中国本土奢侈品销售额下降11%。这一年,众多奢侈品牌在中国掀起关店潮。2015年年初,香奈儿率先宣布对三款在中国客人中畅销的手袋在中国实行降价,同时在欧洲提价,幅度均在20%。11月12日,路易·威登关闭在广州的首家门店。

“在一个越发开放和互联互通的世界里,中国和巴黎的价差已经对香奈儿品牌形象造成困扰。”香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky对媒体表示。随后,从古奇的围巾到施华洛世奇的天鹅项链,中国游客最爱买的单品在欧洲的售价都悄然提高。

与此同时,越来越多的店员也注意到,中国游客的人员构成正在发生变化,让他们掏钱并不再容易。

据中国国家旅游局2014年公布的数据,高达65%的中国出境游客没有选择旅行社服务。对奢侈品牌和春天这样的高端百货商场来说,通过导游轻易吸引中国买家的时代正渐行渐远。财报显示,2013-2014财年,光临春天商场的中国游客数量的增幅降至37%,而之前三年的平均增幅高达57%。

尽管路易·威登、香奈儿的门口仍然常有中国人排起长队,但年轻的中国客人追求的品牌越发小众,品味也越发挑剔。这是独生子女一代,也是刚刚兴起的中产阶层。对他们来说,出国旅行已是寻常事,不必急着给亲戚买“纪念品”,消费更多是取悦自己。这一代人出国选择自由行,有充足的时间试穿试戴、反复比较。他们避开旅行团盈门的大商场,前往香榭丽舍大街和蒙田大道的奢侈品牌专卖店,享受更加安静和私密的购物体验。许多人会说流利的外语,不需要中文店员特别照顾。总之,他们不再是店员眼中天使一般的“中国客人”,而更像普通的外国游客。

一年一度的圣诞购物季终于到了,从11月开始,法国人出手明显干脆许多,生怕此时不买,再回头就已告售罄。对此,一位意大利籍的店员倒是看得很明白:“不要高兴得太早,新年过后,无数法国人会来退货、换货,一大堆苦差事等着我们。”
    来源: 网络 责编: Kitt

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